自上个世纪90年代以来，随着数字技术的广泛普及和新兴媒介的迅猛崛起，信息传播的网络化特征日益凸显，整个传媒业越来越深刻地处在数字化浪潮的浸润、渗透和牵引之中。对于拥有传统强势却又正面临严峻挑战的党报而言，积极实施数字化战略，大力推进数字化转型，无疑乃势之所趋。

　　一、要积极倡导技术创新，努力开发多媒体融合、使用简便的新型党报形态

　　数字报业是传播技术变革的产物。党报要在数字化时代切实提升自身的影响力和竞争力，继续以传媒业“龙头”的身份引领潮流，必须把技术创新摆在重要位置，积极谋求技术优势。众所周知，对于信息用户而言，获取资讯的简便性是至关重要的。谁能提供简便省事的服务，谁才可能赢得更多的用户。从这种意义上说，未来党报的数字形态能否盛行市场，关键取决于传受技术的成熟程度。中国报协电子技术工作委员会在《报业“十一五”信息化发展的几点建议》中，建议报社确立技术发展战略，制定技术发展规划，打造先进、高效的技术平台。①这对党报发展颇具指导意义。未来的党报若能融视频、音频和互动功能于一体，促成文字、声音、画面的有机结合，做到技术成熟、使用简易、携带方便、价格适宜，则必定会吸引许多现代受众的青睐，切实给传统党报带来新的生机。在先进技术的研发和应用方面，党报应当积极加强与网络公司、电信公司、科研单位以及境外同行的合作。加入世界贸易组织（WTO）后，国家对互联网服务供应业务（ISP）和内容供应业务（ICP）均已对外放开，这显然为党报积极借重“他山之石”提供了有利条件。　　二、要进一步加强数据库建设，大力推行数字化管理

　　数据库建设是实施数字化战略、推进数字化转型的重要内容。在各类媒体依托数字技术展开竞争的新形势下，数据库的功能和作用已越来越凸显。在很大程度上说，数据库的规模、容量及其功能健全程度，已成为衡量一个现代媒体综合实力的重要标志。从内容框架上看，数据库建设主要包括采编数据库、读者数据库、广告客户数据库、人事财务管理数据库等几大板块。数据库的建设犹如为整个报业流程绘制一张“数据地图”，它不仅有利于实现各种资源的整合与共享，提高工作效率，而且有利于开展增值服务，更好地满足广大用户的需求。

　　实践表明，建立读者数据库、广告客户数据库、资讯内容数据库等，对于准确把握市场行情、更加贴近服务对象以及改善服务、科学决策等，具有重要的现实意义。随着报社正由新闻信息提供者转变为综合信息服务平台的经营者，党报进一步加强数据库建设显得十分迫切。当然，数据库建设应当强化标准化、实用化和安全化意识，积极开发出符合国家标准、全球适用、安全可靠，并且能够与新型内容显示终端相对接的数据库应用系统。同时还要逐步建立健全数字化的管理体系，力求在采编、印刷、发行、广告以及成本核算、项目分析、文案处理等方面，大力推行数字化管理，提高管理效能，促使整个业务流程借助先进技术，和谐互动，高效运行。

　　三、要抓好网站建设，加强报网互动，努力扩大党报在互联网上的影响力

　　面对国际互联网的冲击，党报的上佳对策应当是加快推进自身网站建设，积极办好报纸网络版，切实加强报网之间的互动与合作。搞好网站建设、加强报网互动，有利于二者优势互补，形成合力，扩大党报在网上的影响力。

　　具体说来，一是有利于扩大党报的宣传效应，增强党报的舆论引导力。将报纸内容搬上互联网，无异于对报纸内容进行二次传播，必将使原创新闻的影响力产生增值效应。报纸网络版能强化主题宣传、营造舆论声势，同时也能有效补充和缓解报纸的版面资源紧俏问题。二是有利于培养网络读者，扩大党报的市场覆盖面。网民的在线阅读习惯是难以改变的。然而，如果能够提供优质的网络资讯服务，党报完全可能争取众多网民成为自己的网络读者，甚至会影响部分网民回归到纸质阅读中来。三是有利于党报“走出去”。网络传播是无国界、跨地域的，党报上网显然极大地拓展了自己的生态版图，使自己的潜在读者圈扩大到了全球范围。今后，党报应努力使自己的网络版成为对外传播的新通道。四是有利于培育新的收入增长点。当前网络广告势头日盛，党报完全可以在网上分得“一杯羹”。近年来，广州日报等党报即采用“报网广告套餐”、实现报纸广告与网络广告联营等方式，网络经营收入日趋上扬。五是有利于增强党报与读者的互动。利用互联网上的BBS、跟帖、即时通讯、网上音视频交流等方式与读者进行沟通，无疑能大大增强党报与读者的双向互动。

　　近年来，报网互动已成为当今报纸的主流运作模式，不少党报在此方面也进行了积极探索。比如，人民日报开设“人民网网友留言板”栏目，不定期地刊出“强国论坛”、“人民时评”等上面的帖子等。

　　四、要大力凸显内容优势，积极保护党报原创信息的知识产权

　　对于所有媒介而言，内容生产始终是最核心的环节。在现代传媒竞争中，尽管技术优势甚为关键，然而资讯内容质量却永远是最重要的因素。较之与新兴媒介，内容优势恰恰是党报的核心竞争力所在。数字技术极大地丰富了信息传播的渠道和方式，却并没有在资讯内容的丰富和资讯质量的提高上带来根本性变化。实际上，互联网上的海量信息大多是报纸等传统媒体的信息汇集，抑或是对其他原创信息的加工和整理。目前，多数互联网站尚无新闻采访权，其新闻资讯平台的搭建严重依赖于报纸等传统媒体。

　　与之相反，党报拥有庞大的采编队伍和强大的内容生产能力，且其提供的信息产品通常具有较高的权威性。因此，在与新兴数字媒介的竞争中，党报应当积极利用自身的内容优势，充分发挥原创内容供应商的作用，不断提升自身的核心竞争力。

　　近年来，网络媒体的兴起对报纸等传统媒体的原创信息造成了强大冲击，有关知识产权保护的呼声也日益高涨，保护知识产权已成为我国业界和管理界的共识。2005年11月，全国都市报研究会总编辑年会签署了《南京宣言》，号召全国报界联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。2006年1月，解放日报报业集团向全国39家报业集团发出了《全国报业内容联盟倡议书》，呼吁共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006―2010）》也明确提出要实施“中国报业信息网络传播权保护联盟”行动计划，鼓励和支持报纸出版单位开展信息网络传播权集体保护，促进数字内容产业健康有序发展。

　　在国外，拒绝为网络媒体提供“免费午餐”已逐渐成为一种潮流。比如，2005年底改版后的法国世界报、网站不再向网民提供免费的全文阅读，而是只出现文章摘要。党报若能充分发挥新闻原创的核心竞争力，真正凸显自身的内容优势，许多网民转化为读者便可能成为现实。当然，从WTO关于知识产权的原则精神来看，今后党报在实行数字化转型的过程中，既要高度重视对自身知识产权的保护，同时又应防止侵犯他者的知识产权。

　　　五、要创新经营思路，开发增值服务，延伸产业链条

　　表面看来，党报的数字化转型主要涉及传播介质和传播方式的变换，属于技术创新层面的事情。实际上，这种转型带来的是整个运营模式的转变。党报实行数字化转型，开发多种数字出版形式，服务于不同类型的目标读者，必然使得原来的主营业务大为拓宽，整体运营模式更加立体化和多元化。从经营角度看，这无疑意味着党报的经营范围已从报纸延伸到了网络、手机等诸多领域，其盈利空间和盈利方式空前扩大，经营难度和市场风险也随之增加。这种情势无疑要求党报必须调整经营思路，创新经营方式。

　　当前，党报应当适应数字化转型的步伐，注意在延伸产业链条、开发增值服务等方面下功夫。比如，在数据库建设方面，可将数据库中的新闻资源加工成各类资讯产品，供其他媒体和用户付费使用，也可利用数据库中读者资源进行各种形式的整合营销。在广告经营方面，可以加强不同出版形态间的联动，切实将印刷广告与数字广告结合起来，增加广告收入。

　　此外，还可通过自身网站，推出短信收费业务，销售电子接收器等相关数字产品。应当说，数字化转型为党报经营带来了诸多新的商机。只要开动脑筋、大胆探索，党报完全有望培育出新的经济增长点。当然，党报在延伸产业链条、开发增值服务等经营活动中，既要积极主动、勇于探索，又应审时度势、谨慎行事，坚持同心圆式的市场策略，正确处理副业与主业的关系，尽力规避市场风险。

　　注释：

　　①参见中国报协电子技术工作委员会：《把握媒体改革机遇　大力推进报业信息化――报业“十一五”信息化发展的几点建议》，载《中国报业》2006年第5期。

　　（作者：刘伯贤 中共广西壮族自治区党委宣传部副研究员、新闻学博士）