随着社会的发展和人民生活水平的提高,我国旅游业已经越来越大众化.当前,旅游者的消费需求越来越个性化,多样化,旅游企业也需要越来越多的一站式提供综合化的旅游产品,这些都必须有强大的信息资讯服务平台和信息传输网络来支撑.而世界范围内旅游电子商务已成大势,低成本,高效率的电子商务已开始引领旅游产业的未来.要实现我国旅游业从传统向现代,从粗放向集约转变,实现由旅游大国变为旅游强国的目标,利用信息化对传统旅游业加以改造提升已经刻不容缓.
二三十年前,旅游对于普通老百姓来说是奢侈性消费,如今,旅游已经"飞入寻常百姓家".我国的旅游业经过十多年的飞速发展,已经 为国民经济的支柱产业.但是,从我国旅游业的商业模式来看,还没有完全地与时俱进,目前仍然有相当一部分旅游企业沿用传统的方式,小规模手工式的作坊作业还比较严重.这种传统的方式经营管理水平低下,信息传递不畅,信息共享水平低,越来越不能满足旅游者的个性化,综合化的需求,也与世界范围内旅游业电子化,网络化的发展趋势相悖.因此,利用信息化对传统旅游业进行改造提升已经刻不容缓,如果离开了信息化,我国旅游业将举步维艰.
传统旅游商业模式遭遇信息服务瓶颈
我国是一个历史悠久,地大物博的国家,旅游资源相当丰富.旅游逐渐走进百姓生活是从上世纪80年代开始的,但在初期仍然属于奢侈性消费,普及程度不高.传统的旅游业中,旅游企业发布旅游信息的渠道非常有限,旅游者主要通过传统的报刊,广播,旅行中介的纸质资料获取旅游信息,而且获得的旅游信息也是很粗浅的,基本是旅游线路,往返程工具,价格等最基础的信息,旅游地的信息很少涉及.
随着人民生活水平的提高以及整个社会消费个性化时代的到来,越来越多的消费者已经不再满足于传统的组团旅游,个性化,多样化的旅游形式正广泛地被消费者所接受.传统的旅行社组团旅游,虽然可以让旅游者免去为交通,住宿等诸多琐事而操心,但一路走马观花,旅游者看到的几乎是相同的东西,谈起来的感受几乎是千篇一律,个人的需求难以得到满足.另外,随着社会的发展,人们生活节奏的加快,人们很难有时间听从旅行社的统一安排,他们更愿意在旅游代理商的帮助下自己设计旅游路线,自己安排旅游时间.专家分析,旅游产业将逐渐步入个性化时代.
在个性化旅游的大趋势下,旅游者对信息服务的依赖程度越来越高.在出行前作旅行决策时,旅行者需要借助各种媒介(旅游报刊,互联网)了解各地的旅游信息,通过媒介提供的文字,图片,视频等各种综合信息来作决策.而且,旅行者还需要借助互联网的信息服务来设计自己的旅行线路,交通工具,入住宾馆等等.专家指出,旅游者的一次旅游决策过程,实际上是一个旅游信息的输入,处理,输出,反馈的过程.在作旅游决策前,旅游者更愿意借助互联网进行信息查询.艾瑞市场咨询(iRe0search)根据资料整理显示,网民了解旅游信息的主要渠道是通过亲朋好友介绍,媒体广告和上网查询,其所占比例分别为69.3%,69%和66.7%,只有31.4%的网民直接向旅行社查询相关旅游信息(如图1).专家认为,旅行社的咨询服务功能将被互联网的自动查询功能所替代.当旅行者到达旅游地后,旅行者希望了解当地的风土人情,需要了解当地的饮食,购物,住宿,交通等信息,比如:旅行者想知道当地的特色菜哪家做得最好,哪里的购物更经济等,这就需要各种信息来决策.旅行结束后,很大一部分旅行者喜欢把自己独特的感受写下来,把文字和图片甚至视频发到论坛上和其他旅友交流,这也是个性化时代彰显自身魅力的方式.
目前,我国还有相当一部分旅游企业是运用传统的商业模式,信息服务能力非常差,完全不能满足旅游者的需求.经过几年的摸索和积累,国内已有一小部分具有一定资讯服务能力的旅游网站,这些网站可以提供比较全面的,涉及旅游中食,住,行,游,购,娱等方面的网上资讯服务.但是,总体看我国旅游业信息服务还处于非常初级的阶段,信息服务的瓶颈的制约还相当严重.我国旅游信息服务不能满足消费者的需要主要表现在下面两个方面:首先,基础设施应用差,网上信息更新较慢,很多旅游景点没有自己独立的域名,只是在各类网站上链接了几个网页,旅游者无法及时获悉景点的新节目,新动向,无法与景区在网上交流.根据赛迪顾问的调查显示:目前在旅游信息化发展相对较好的广东省500家旅行社中,在互联网上建立网页的有352家,有独立域名的2l家;7000家宾馆酒店中建立网页的有1035家,有独立域名的28家,能够实现在线订房的只有18家;370家旅游景点中建立网页的有348家,有独立域名的只有两家;21个地级以上市中只有11个建立了自己的旅游网.其次是个性化定制服务能力弱.旅游信息内容一般涉及旅游目的地,景点,饭店,交通旅游线路和旅游常识等,普通旅游网站一般都有,但在根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品,提供个性化旅游线路建议等方面做得好的旅游网站非常少.此外,在消费者的旅游途中,很少有为其提供购,食,住,行等信息服务的好中介.
现代旅游业发展依赖信息网络
我国的旅游业是一个竞争性很强的行业.由于旅游产品的可模仿性强导致了产品层面同质化竞争很严重,因此只有提升服务的质量和水平才能增强企业的竞争力.从当前消费者的需求来看,旅游者希望通过一个窗口获取旅游过程中所涉及的食,宿,行,游,购,娱等各种服务,这种一站式的消费诉求要求旅游企业(旅行社,宾馆,旅游景点等)提供综合化的服务,这也是现代旅游业发展的趋势,而这种综合化的服务必须依靠强大的信息网络来支撑.专家指出,利用信息化手段提高营销和管理水平,为旅游者提供一条龙式的综合化服务,是当前旅游企业提升核心竞争力的出路.
从目前旅游企业接待的旅客类型来看,团体旅游不断减少,散客旅游增多,他们希望从旅游企业获取全程综合化的服务,这就给旅游企业带来了很大的信息处理量,并要求旅游企业在内部要有很强的信息甄别处理能力,在外部要有很强的信息传递和沟通共享能力,这一切无不需要强大的信息网络来支撑.从内部来看,旅游企业需要建立起畅通的内部网络,应用各种数据处理软件把不同的旅游需求信息进行分类处理,这样才能提高运营的效率.对于外部来说,旅游企业需要将产业链各方(旅行社,宾馆饭店,大商场,旅游景点等)的信息资源进行有效整合,衔接,共享,才能更及时,便捷地为旅行者提供满足他们需求的服务,才能形成规模化优势.据国内一家知名旅行社的副总裁透露,实施网上系统后,整个预订业务量在一天之内增加了4倍.因此,旅游企业的内外部都需要有强大的信息网络支撑,才能使信息及时,快速地传输,才能为旅游者提供满意的综合化服务.
就目前我国旅游企业的现状来看,我国的旅游企业普遍属于规模小,作坊式的中小企业,信息化建设尚处于初期发展阶段.计算机技术真正应用于我国旅游企业是在20世纪80年代,航空公司的电脑订票网络系统,旅游企业办公自动化系统等适用于旅游业的计算机系统开始逐步得到推广,然而能实现电脑预订的网络还是少.国际旅行社中,大部分或全部采用了信息管理系统和业务管理系统,与国外同业有网络连接.而对占住宿设施总数96%的国内饭店和招待所来说,信息化系统方面基本上还处于初级阶段或呈空白状况,我国三分之二的省区市的旅行社目前仍沿用传统手工作业方式.这样的状况导致了诸多弊端:如信息不畅,资源无法共享;各自为战,难以形成一条龙服务,规模效应不能体现;成本高,办公效率低下;无法整合客户信息,造成客户流失,出现财务管理监控的漏洞;市场反应迟钝等.
在WTO协议中,我国政府已经承诺,不迟于2003年12月31日,外国投资方在中国建设,改造和经营饭店及餐馆将取消设立形式和股权方面的限制;不迟于2003年1月1日允许外商控股旅行社;不迟于2005年12月31日允许外商独资旅行社,并取消对合资旅行社设立分支机构的限制.可以说,我国旅游企业已经开始了国内和国外的双重竞争.因此,建立畅通的内部,外部信息网络,提高经营管理水平,合力打造综合化服务,才是提升核心竞争力的关键所在.
打造旅游强国离不开信息化支撑
随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一,同时也是我国经济发展的支柱产业之一.旅游业作为一个独立的产业,能起到带动其他产业,优化国民经济结构的作用.据测算,旅游收入每增加1元,第三产业产值就增加10.2元;旅游业每增加1个直接就业人员,社会间接就业人数可增加5个以上.一般来说,在国民经济中所占比重超过5%就是支柱产业.我国旅游业在GDP中所占的比重2002年就达到了5.44%,并且正在以10%以上的增速不断提高其在国民经济中所占的比重.由此可见,旅游业的确是国民经济的重要产业,在国民经济中起的作用亦越来越大.
但是,我国旅游业目前还是粗放型的,效益还比较低,与世界水平的差距还是很明显的.世界中等以上发达国家旅游产业占国民经济的比重已经达到8%以上.我国旅游业与世界旅游业发达国家的差距主要在资源整合,营销手段,企业竞争力等方面.目前,美国几乎所有的旅行社都在使用GDS(全球分销系统),在法国已有85%的旅行社拥有GDS,在整个欧洲有40%左右的旅行社拥有GDS.在国内,拥有GDS的基本上是三星级以上的饭店,大约占17%的比例,而这还不包括三星级以下的饭店(如图2).据旅游行业权威人士透露:我国旅游业的信息化水平至少落后于国际水平10～15年,我国旅游行业信息化尚需大力加强.
从全球范围来看,旅游电子商务已经成了旅游业发展不可逆转的趋势.电子商务的便捷性,低成本,覆盖面广等优势与传统旅游方式是不可比拟的.目前,在欧美等发达国家,正在大力发展低成本,高效益的旅游电子商务.旅游电子商务已经成为整个电子商务领域最大,最突出的部分.资料显示,全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度增长,一度占到全球电子商务总额的20%以上.美国美林公司的调查指出,2005年全美在线旅游销售收入占旅游市场总收入的30%,而2004年这个比例是25%,2003年为21%.他们预测,到2007年,39%的旅游活动将在网上进行预订.而我国目前的旅游电子商务收入在整个旅游业收入中所占的比重还不超过10%.
在旅游业很重要的一个环节――航空服务中,机票的电子化已经成了条文性的规定,这是我国旅游业不可回避的.电子机票具有独特的优势:旅客可以足不出户通过互联网购买机票,凭电子机票确认号码和有效证件就可到机场办理乘机手续,且不会发生丢失机票的意外;对航空公司来说,电子机票可降低营销成本,据估算,机票实现无纸化,全球航空业每年可节省开支30亿美元.按照国际航空运输协会的计划,2007年将在全球范围内实行机票电子化,取消纸质机票.给中国的"任务"是:2005年无纸化程度达到50%,2006年争取实现80%,2007年底前全面实行无纸化.而受传统消费方式等因素的影响,我国电子机票普及率并不高.以电子化程度最高的国航为例,去年国航共销售420万元的电子客票,这一数字仅占到整个机票销售额的20%.今年一季度这一数字虽有升高,但仅占40%.
未来10年间,我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度.根据我国政府的产业规划,2020年我国旅游业总收入将超过3.3万亿元,达到国内生产总值的8%.但专家同时指出,我国旅游业亟须运用信息技术提升其竞争能力,才能缩小与发达国家的差距,否则,我国旅游业将在全面开放,外国资本全面涌入后面临更为沉重的压力.
国家旅游局副局长顾朝曦指出,中国旅游业正在经历着由规模到效益,由数量到质量,由粗放到精细,由国内到国际的产业提升阶段.而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越,就必须以先进的信息技术,科学的管理手段,新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展.
他山之石
信息化激发旅游业新活力
著名的未来学大师约翰.奈斯比特在其鸿篇巨制《大趋势》中曾预言:"电信通信,信息技术和旅游业将成为21世纪服务行业中经济发展的原动力."从国外发达地区的情况来看,这个预言已经变成了现实.这三者的紧密结合促成了旅游业的信息化,形成一种巨大的驱动力,赋予了旅游业无限的生机和活力.
目前,发达国家和地区都已经建成了集食,住,行,游,购,娱六要素于一体的综合信息应用系统.几十年来,国际旅游,航空和饭店业经历了几次大的信息技术变革.第一次是美利坚航空公司和IBM公司于1959年联合开发了世界上第一个计算机订位系统(SABRE),这是旅游业信息化萌芽的标志.第二次是1978年美国推出《航空管制取消法案》(Deregulation),游客购买机票的选择范围增大,并使得电脑预订系统延伸到旅行代理商,到1982年,几乎有82%的代理商在使用电脑预订系统(CRS).到1985年,电脑预订系统业务进一步得以发展,包括订购机票,预订客房,租车等等,其销售范围也不断扩大.第三次是建立专门的旅行社银行结账法(BSP)来完成支付结算.信息高速公路出现后,民航旅游界又研究利用互联网来取代CRS并最终取代BSP,使之以极快的速度完成查询,预订和支付等全部工序.与此相适应,一些传统的经营,营销,管理方法也因信息技术革新而改变,逐渐向高智能化,网络化,集团化转变.如1994年底,美国开始出现新式的"电子机票",实行"无票旅行"方式.此外,现代信息技术的应用,可以更好地了解旅游者的个性特征及需求偏好,更好地对客源市场进行统计分析和细分,这些无疑都对旅游业发展具有深远的意义.另一方面,国外旅游目的地信息系统也迅猛发展,新系统能提供与旅游相关的全方位信息,其功能也逐渐集查询,检索,预订等于一身.
在旅游信息化中,旅游电子商务被认为是最为突出的一大领域.发达国家和地区在这方面已经取得了巨大的成效.在欧美发达国家,旅游电子商务已经成为整个电子商务领域最大,最突出的部分.资料显示,全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度增长,一度占到全球电子商务总额的20%以上.美国美林公司的调查显示,2005年全美在线旅游代理市场增长19%,达到277亿美元.直接提供在线服务的旅游供应商收入增长27%,达到325亿美元.在线旅游销售收入占2005年旅游市场收入的30%,而2004年这个比例是25%,2003年为21%.世界旅游组织商务理事会(WTOBC)预计,今后几年间世界主要旅游客源地约四分之一的旅游产品订购都将通过互联网进行.
相比之下,国内目前同国外仍存在较大的差距.央视调查机构两年前曾作过一项调查,当时,国内登录过旅游网站的网民占网民总数的21.8%,而在这些登录的网民中,只有3.8%的人进行过与旅游相关的网上预订,另有54.2%的网民表示将会尝试网上预订.但是我国作为一个拥有丰富旅游资源的大国,有望借助先进的信息化手段帮助旅游业实现迅猛增长.此前就有业内专家提出,未来5年世界旅游业发展的总趋势是,欧美发达国家在全球出入境旅游市场中仍将保持传统优势,但增速放缓;以中国为代表的东亚太国家和地区则将保持较快增长.世界旅游组织预测:到2020年,中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大客源市场.因此,合理利用信息通信技术,我国旅游业有望迎来更大的飞跃.
智库视点
网上旅游进入"黄金期"――浅析2006年中国网上旅游业三大特点
网上旅游服务已经在我国开展了近7年,用户规模和市场规模都快速发展,尤其是在高端市场的惊人表现给传统旅游公司带来了巨大的竞争压力.据2005年底艾瑞年度调查数据显示,网上旅游用户中消费能力强的高端商务人士占68%.迫于网上旅游形成的巨大竞争压力,同时被网上旅游迅速创造的财富吸引,国旅,中青旅等实力强大的传统旅行社也纷纷进入这一领域,提供网上旅游服务.
根据国外机构提供的数据,2004年美国网上旅游服务市场已达到520亿美元,占整个美国旅游市场份额的23%;而根据艾瑞市场咨询的数据,2005年我国网上旅游服务收入仅占旅游总收入的0.1%,如此小的比重暗示着市场的潜在商机.众多创业者和投资公司把目光瞄准了网上旅游行业,据不完全统计,仅2005年一年我国就增加了近百家网上旅游服务公司.艾瑞研究副总监,高级分析师侯涛指出,随着国民经济的快速增长和社会信息化的普及,互联网将成为人们获取信息,实现消费的主要渠道之一,网上旅游服务必然会成为旅游行业关注的焦点,而且酝酿讨论中的相关政策条例也为该市场的发展起到了保驾护航的作用.
从我国网上旅游现状看,服务提供商大致分为两大阵营:第一阵营为携程旅行网和e龙旅行网,他们掌握着我国绝大部分旅游预订资源,提供全面的网上旅游服务,与第二阵营的服务商相比存在明显的优势,而与全球一流的网上旅游服务商(如Expedia,Orbitz等)相比,仍有着明显的差距;第二阵营以中国通用旅游网,游易和"去哪儿"等服务商为代表,他们中的部分服务商除了作为一级代理商外,还作为二级代理商向一级代理商提供用户,或提供旅游搜索服务等,网上旅游服务呈现多元化发展趋势.目前,我国网上旅游将呈现三大特点:
市场规模平稳增大.2005年我国网上旅游预订市场规模超过8亿元,较2004年增大39%,而到2010年该市场将有望突破37亿元.互联网的快速普及,使得网络成为网民获取信息,服务和购买产品的重要渠道.随着旅游市场的不断扩大,网上旅游预订在给用户带来方便的同时也必将成为一种新的交易方式.非典曾给我国旅游产业带来重创,但2004年第二季度旅游业开始迅速复苏,电子商务的广泛应用促使网上旅游预订用户规模迅速扩大,2004年用户数达到100万人,此高速增长的势头延续到2005年,使网上旅游预订用户规模扩大到160万人,较2003年增长两倍多.随着网上旅游相关业务的多元化,各旅游预订服务商推出的综合旅游产品逐渐受到用户的青睐.iResearch预计,2010年我国使用网上旅游预订的用户数量将突破700万,将占网民总数的3%左右.
综合化产品受青睐.目前网上旅游市场收入主要来自于宾馆预订和机票预订,其中宾馆预订所占的收入份额正逐年下降,机票预订稳步增长.就携程而言,2005年总收入的65%来自于宾馆预订,较2004年的78%下降13个百分点,而其他收入构成的比重都有所上升,其中机票预订增长11个百分点.网上旅游市场的竞争越来越激烈,随着旅游预订公司来自"酒店+机票"的收入增长率逐年递减,许多网上旅游服务公司正不断开辟出一条综合化旅游经营模式,根据各自的资源与优势,同时发展经营展会策划,汽车出租以及消费折扣等业务.综合化的旅游产业服务主要包括两个方面的内容.首先是提供丰富的旅游信息内容,比如景点,饭店,旅游线路信息;旅游常识,注意事项,旅游新闻,货币兑换,目的地天气,人文环境信息;与旅游相关的产品和服务信息以及各种优惠,折扣;航空,饭店,汽车租赁服务的检索和预订等.其次是提供高实用性的服务功能,比如旅游信息的汇集,传播与交流;旅游信息的检索和导航;旅游产品和服务的在线销售,包括票务,饭店,餐饮,汽车,旅游组团等;个性化定制服务.两个方面的内容有机结合满足了用户的个性化需求,也进一步拓展了在线旅游市场的盈利空间.
整合营销引领未来.随着中国丰富的旅游资源不断地被开发,旅游公司的规模逐步扩大,市场竞争也愈发激烈,各旅游公司为了提高品牌知名度和拓展用户规模,纷纷加大了宣传力度.如何处理网上旅游的品牌,渠道,促销等要素,有效扩大品牌影响,向传统用户渗透,网络营销正在发挥越来越大的作用.网上旅游市场具有较大优势的携程网正在不断尝试新的营销方式增强品牌影响力.例如广告投放和线下活动营销相结合,包括提供给VIP会员的增值服务.特惠商户是携程给予VIP会员的增值服务,通过遍布全国12个知名旅游城市的近3000家商户,遍布城市最广,商户类型包括各地特色餐饮,酒吧,娱乐,健身,购物,生活等方方面面.携程的VIP会员可在这些特惠商户处享受到最低至6折的消费优惠.另一方面,以中青旅,国旅为代表的传统旅游企业也纷纷尝试网上旅游服务,提供网上订房订票服务.这主要是由于中国互联网用户的快速增加以及与旅游市场目标客户的高度吻合,极大地刺激了传统的旅游公司,他们也纷纷开展了网上订票业务,把互联网线上营销和线下营销有效地结合起来,通过整合营销服务,从而更快,更有效率地满足顾客的需求.网上旅游服务市场整合营销的趋势将随着更多传统企业的进入而变得更加明显.