李彬、周勇

　　过去的十年中，以互联网为代表的新兴媒体蓬勃发展，在我国民众精神文化生活、信息传播体系和舆论引导格局中扮演着越来越重要的角色。胡锦涛总书记6月20日在人民日报社考察时发表的重要讲话，高屋建瓴，言简意赅，对如何做好新时期新闻舆论工作作了深入和精辟的分析，对新兴媒体如何发挥作用也做了全面深刻的论述。

　　我国新兴媒体发展的历史并不长，但作用和影响越来越大。14年前的1994年4月，我国正式接入国际互联网，成为全世界第71个加入Internet大家庭的成员。从1997年起，人民日报等国家主要媒体陆续进入互联网，推出自己的网络版或网站，到今天也刚过10年。2000年以后，手机短信、手机报、手机网站等手机媒体的兴起，楼宇电视、交通工具电视、户外视频等生活圈视频媒体的应用，也成为影响越来越广泛的传播媒介。

　　这十多年来，以互联网为代表的新兴媒体从无到有，从弱小到壮大，从边缘到主流，成为构建我国新闻传播格局的一股极为重要的力量。新兴媒体对我国经济、文化、社会和政治生活的介入程度越来越深，在营造社会舆论方面发挥着越来越重要的作用。新兴媒体在聚集民意、了解民情、汇聚民智、弘扬正义、彰显民族精神等方面发挥的作用已经可以和传统媒体相提并论，并表现出自身独特的优势。

　　新兴媒体作为新的传播工具，本身是中性的，如何兴其利、避其害，在塑造良好舆论、引导社会舆论方面如何发挥作用值得深入研究。

　　一、加强受众研究

　　增强新兴媒体的舆论引导能力需要加强对受众的研究。分众化、对象化、个性化、主动化是当前媒体受众发展的趋势，对新兴媒体而言更是如此。随着新闻事业、传媒产业和数字技术的发展，特别是互联网的出现和发展，人们使用媒介的行为和习惯已经发生并将继续发生巨大而深刻的变化。

　　首先，大量的受众，特别是年轻受众，向新兴媒体转移。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，截至2007年底，国内的网民规模达到2.1亿①，其中24岁以下的年轻人占50.9%，30岁以下的网民更是占到69%。从网络使用情况看，77.3%的网民通过网络阅读新闻；从上网时间看，网民平均每天的上网时间超过2.3小时。另外，手机作为下一代新兴媒体的代表，也吸引了越来越多的用户，根据信息产业部的数据，截至2008年1月，我国手机用户达到5.56亿户②。

　　其次，网民的网络使用习惯因为学历、年龄、职业和地域的不同呈现较大的差异，具有明显的分众化和对象化特征。以即时通讯工具为例，其使用率、不同产品的选用率在不同省区市、不同年龄、不同学历和不同职业网民间呈现较大的差异，比如，大城市即时通讯工具的网民使用率一般比较低，学生群体更多使用QQ，而白领商务群体更多使用MSN。网民在网站偏好、网络新闻阅读习惯、交互方式等网络使用行为方面，也呈现与自身特征相应的特点和较大的群体差异。

　　最后，新兴媒体的使用者一般主动性较强，积极参与互动。中国互联网络信息中心的报告表明，65.7%的网民在网上主动上传过内容。而博客的使用更是在近两年得到相当的普及，截至2007年11月底，中国博客空间已达7282万个，博客作者人数达4700万，平均近每4个网民中就有一个博客作者③。在网民的积极推动下，网络正在从网站提供内容的web1.0阶段向用户生产内容的web2.0阶段转变。

　　二、加强主流新闻网站建设

　　增强新兴媒体的舆论引导能力需要进一步加强主流新闻网站建设，不断扩大主流新闻网站在读者中的影响力。中央新闻单位、各省区市建立的主流新闻网站是我国网络媒体的主力军，中央和各级政府为此投入了大量的人力物力财力。以人民网、新华网等为代表的主流新闻网站也不断开拓创新，成为有巨大影响的新闻网站，为我国新兴媒体的发展作出了巨大贡献。

　　但是，就目前新兴媒体的整体格局而言，主流新闻网站在某些方面还暂时落后于商业新闻网站。比如，从PV（页面浏览量）和UV（单一地址用户数）情况看，主流新闻网站在读者数量和用户影响力等指标上还不如商业新闻网站。在当前网络新闻传播结构中，还存在“主流新闻网站——商业新闻网站——网民”的二级传播现象，其中商业新闻网站主要扮演直接面对网民的终端媒体的角色。于是，网络新闻界就构成这种基本图景：主流新闻网站提供绝大部分的新闻，商业新闻网站的绝大部分新闻也是来自主流新闻网站，但绝大部分网民却到商业新闻网站浏览新闻。网络新闻业界“草-羊-狼”的比喻，就是对这个现象的生动描述。

　　为什么会出现这样的情况？原因是多方面的。表面上看，商业新闻网站更加贴近网民，更好地把握住了受众的需要，在页面设计、编辑加工、用户体验等方面走在前面，从而更好地适应了网民的需求。但更重要的是主流新闻网站和商业新闻网站在运营机制、人员机制等方面存在差异，这才是深层原因。所以，主流新闻网站需要在机制和体制上不断创新，提高业务水平，充分发挥资源优势，充分利用新闻采访权，更好地满足人民群众的知情权和表达权，从而不断提升自己在终端市场中的份额，扩大自己在读者中的影响力。

三、利用新的网络应用形式

　　增强新兴媒体的舆论引导能力还需要进一步利用好网络论坛等新的网络应用形式。网络论坛特别发达是我国独有的现象，这与我国新闻传播总体结构有一定关系。欧美发达国家的网络论坛没有我国繁荣，印度、巴西等发展中大国也没有发达的论坛文化。而强国论坛、天涯社区等论坛和社区，在我国网民中拥有巨大的影响力。

　　网络论坛是满足人民群众的知情权、表达权的重要渠道，也是了解民意、汇聚民智的重要渠道。6月20日，胡锦涛总书记还专门通过人民网强国论坛与网友交流。网络论坛是网络舆论生成和演化的主要场所，与传统舆论相比，网络舆论有自己独特的规律，我们需要充分发挥网络论坛的积极正面作用，避免消极负面作用。我们欣喜地看到，网络上已经出现人民网强国论坛等一大批有影响的论坛和社区，“在凝聚强大精神力量方面，在营造健康向上、丰富生动的主流舆论方面，在促进社会和谐方面发挥积极作用”。我们有理由相信，在胡锦涛总书记讲话精神指引下，会涌现出更多贴近人民群众，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权的网络论坛。

　　四、加强政府网站建设

　　增强新兴媒体的舆论引导能力需要加强政府网站建设。一般观点认为，政府网站主要是电子政务平台，而不是新闻媒体。这种看法需要调整改变。在互联网时代，政府网站给政府及其部门提供了直接与民众沟通的低成本渠道。通过这条渠道，政府及其部门可以直接发布公共信息，了解社情民意，引导社会热点。调查表明，网民使用政府网站的比例还偏低，不足30%，而值得注意的是，有77.5%的网民访问政府网站的目的是“浏览政府动态或新闻”，这说明网民更多地将政府网站当作了新闻媒体。

　　政府网站是一种新的社会沟通方式，加强政府网站建设，强化政府网站的媒体功能，将有效提高政府的舆论引导能力，有助于将政府议程转化为媒体议程和公众议程。

　　新兴媒体的出现深刻地改变了社会信息交流系统，对舆论引导工作提出了新的挑战，也提供了新的机遇。只要敏锐地把握受众的变化，不断加强主流新闻网站和政府网站建设，充分利用网络论坛，不断开拓创新，新兴媒体在营造良好的国际国内舆论环境方面一定能发挥更多更好的作用。

　　注释：

　　①来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。本文其他数据如无特别说明，都来自该统计报告。
　　② 据人民网报道，《信产部：手机用户增长创纪录 固网用户持续减少》。
　　③ 数据来自中国互联网络信息中心的《2007年中国博客调查报告》。

　　（李彬，清华大学新闻与传播学院副院长；周勇，清华大学新闻与传播学院党委副书记）