早在1998年，就有学者对我国媒介经营命系广告的问题表示担忧，认为单一化的经营结构潜伏着严重的危机。在当时的受访媒介中，广告收入占经营总收入80%以上的媒介竟达60.7%之多。①时隔几年，情况并未发生明显的好转。以本文重点讨论的电视媒介为例，据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。②相比之下，2002年美国电视业的付费电视收入高达1700亿美元，广告收入仅为1000亿美元。③而作为法国国家电视台的法国电视二台，在它的运营资金来源中，广告与受众缴纳的收视费几乎各占一半。④
我们把国内电视产业这种赢利方式单一的现象比喻为“广告依赖症”。之所以称之为症，是因为这里隐藏着诸多问题。归结为一点，就是电视产业的持续稳定发展受到了严重的限制和威胁。
学者的呼吁反应出一种迫切性，而这种迫切性得到了广电高层和业内人士的广泛认同。
2002年，中国国家广播电视总局副局长张海涛在谈到广电改革时曾指出，“加快有线电视网络新业务开发，探索建立广播电视盈利新模式是当前紧迫的任务，中国广播电视广告收入增长趋缓，需要把付费电视作为新的盈利增长点。” 而中广网络董事长陈晓宁也认为，要把有线电视办成产业，就不能再依靠扩大覆盖面、提高收视率和单纯依赖广告的增长。因此必须设计出自己的收益模型：从单一广告市场向收费和广告市场并行的转变。
可见，摆脱广告依赖、建构新的赢利模式，已经成为中国电视产业持续稳定发展所要解决的一个重要课题。下面，我们首先对这种单一经营模式的形成与危害进行深入地剖析。
“广告依赖症”下潜伏的危机
研究“广告依赖症”潜伏着什么样的危机，必须从宏观的经济态势和微观的市场竞争等多个角度进行分析。
首先，中国广告市场从最初的低起点、高速度发展正逐步向平衡发展过渡。80年代的广告市场呈一种放量增长的景象，进入到90年中后期，年增长率一路下滑。统计显示，电视媒介的广告营业额2000年增长8.18%，2001年增长6.19%，2002年在“世界杯”等利好的支撑下（最好写从某年起增长率跌落到10%以下）增长出现反弹，增长率达28.8% 。但从总体来看，中国广告市场增长逐渐的放缓限制了媒介产业的发展空间，以广告经营为龙头带动产业发展的模式已经不适应新的形式，特别是广告依赖程度较深的广电业，要想进一步发展就必须找到新的增长点。
其次，广告市场具有强烈的经济依附性，其波动程度往往超过经济的波动。2001年网络泡沫的破灭、2%税收政策的出台，以及今年SARS的爆发都反应了广告市场的脆弱性。单一依赖广告，媒介收入不能保证稳定增长，使其发展带有巨大的不确定性和不可控性。这对于急需大量稳定资金投入的电视业来说无异于参与一场胜负不可预知的赌局。
再次，当传媒业看作是中国最后一块高回报行业时，各种性质的资本在政策尚不明朗的情况下以极大的热情投入进来，进而催发了趋于白热化的行业竞争。在多层次的竞争格局下，单一媒介的广告获利空间缩小。
简单分析，电视媒介竞争来自于三个层次：
第一层次：来自于同质媒介内部的竞争，中央、省、市三级电视台之间的竞争，同级之间的竞争。
以1983年37号文件提出 “四级办广播、四级办电视”为起点，我国的电视业进入一个高速发展期，到了2002年，中国共开办了2200个电视频道，平均每台设有6.5个频道，每个频道每天播出12个小时，全国全年播出量达1000万小时。而从央视市场研究公司2002年观众生活形态调查可以看出，半数以上的频道广告时长比2001年有两位数的增长，而少数频道甚至成倍增长。一方面是电视频道众多，另一方面是广告时长暴涨，电视媒介的竞争激烈程度不难想见。
除此之外，2002年电视媒介的广告经营额231.03亿元，而广告经营额前十位电视媒介之和为……，占 %，垄断性经营，总数，按照波士顿矩阵，从明星类到问题类。在这种背景下，单纯倚重广告收入的经营模式只适用于少数强势媒介。
电视数字化的进程将进一步加剧注意力资源稀缺的程度；数字化将使现在的有线电视扩容6—8倍，在多频道环境下，只靠广告费来支撑频道的运作，恐怕难以为继。这是因为一方面数字电视的内容建设投入巨大，是模拟电视制作成本的6——8倍之巨。（这部分内容见《数字时代；内容何以为王》）单一的广告经营收入难以负担巨大媒介经营投入。一方面数字化也放大了内容空间，内容建设如不积极跟进，或者继续以重播或提供泡沫节目的方式满足市场需要，将在竞争中失败。
第二层次：来自于异质媒介的竞争，特别是市场化程度较高的报刊媒介和网络媒介、户外媒介的市场切割。电视内容的同质化、广告价格的虚高和受众资源的稀释，使得越来越多的广告主重新做出媒介投放选择。近年中，报纸的广告经营额曾一度超过电视的事实多少反应了这种现实。
第三层次：来自于其它文化产业的竞争，如体育赛事、现场演出、外出旅游等。随着大众生活水平的提升，电视不在是唯一或是最重要的娱乐方式，而生活方式的改变就意味着媒介消费方式的改变，突出的表现有，受众收视时间缩短、受众构成发生变化。？？这对于电视媒介继续依赖广告生存是不利的。
随着政策壁垒的松动，媒介竞争将发生质变。近年来，放松了外资媒介集团进入中国媒介市场的限制。2002年，经广电主管部门批准、目前在三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已达34个，其中以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼。外国电视节目已占据中国内地三分之一的电视播出时间。而广东省作为媒介改革的试验田，海外卫星电视的竞相在其境内落地。这些外资媒介的进入是否预示着电视产业的全面开放还不得而知，但有一点很明确，电视产业在不远的未来将显现出更为复杂也更为惊心动魄的竞争局面。
除了复杂多变的竞争外，数字化为代表的技术挑战，使电视媒介的广告可能呈现一种弱化趋势，这是因为：
（一）电视媒介的互动性将使受众的收视行为发生质变，非同步性、非即时性的视频点播方式将再次压缩广告生存空间。点播式收视带来收视行为的个人化，付费收视行为将成为必然，使广告的存在缺少合理性。（当然也存在这样一种可能性，以收看广告换取免费收视，但广告的时间应该小于现在水平）
（二）技术封杀广告的可能性存在。软件技术个人化使这种可能性提高，如互联网上有自动屏闭弹出式广告的IE浏览器，这类技术也可能在数字电视上出现。
宏观上缺少经济强劲增长的带动，微观上多层次激烈竞争瓜分广告市场，再加上技术手段进一步釜底抽薪，单一依赖广告的电视媒介经营模式将面临重大的危机。
广告依赖症的形成
分析了广告依赖症候后，需要对其形成原因做一个深入探究：首先把注意力放在大众媒介传统的赢利模式上，笔者将其用“沙漏”来比拟（如图一所示）。之所以这样表述是因为：一方面，在经营过程中，媒介有两次获得收益的机会，一次是内容销售，一次是广告销售。前者是受众购买媒介所提供的内容，而后者是广告主购买受众的注意力资源，这与其它商品的供求双方直接交易不同，是一个资源转换过程；另一方面，不同资源的转换是在同一个信息平台上实现的，而这恰似沙漏的瓶颈，这就使得媒介承接着内容、受众和广告主三种资源。
有学者指出，现代传媒经济运作的关键在于它的第二次“售卖”，这种说法从一个侧面印证了媒体重广告销售，轻内容销售的现实状况。媒介低价或免费提供内容资源换取受众的注意力资源，媒介的主要利润直接来自于广告收入，而非内容销售收入。这就形成了一种“媒介都知内容好，只有广告忘不了”的悖论。在现实媒介运作中频繁更换广告部主管以争取广告增长的方式也反应出割裂内容建设与广告获取联系的错误认识。
内 容 受 众 受 众 广告主 旋转 内 容 受 众 受 众 广告主 旋转
分析过运营模式后，我们必须找到使媒介单一依赖广告的问题在中国表现的如此突出的直接原因――到底是什么使上面所说的“可能”成为“必然”？笔者的分析是：
媒介资源稀缺与巨大的广告市场需求。中国的广告市场随着经济高速增长而从一个低起点发展起来，而媒介长期以来资源紧缺，媒介广告市场处于供不应求的状态，媒介处于绝对的卖方市场，因此，广告与内容之间的必然联系绝对地弱化。仅广告一项收入就可以使媒介在相当长时期内赚得“盆满钵盈”。
媒介属性影响下的收费制无法发育。我国的媒介长期属于事业单位，事业单位的一个重要特征是政府拨款，既然是政府拨款，取之于民，用之于民，收视电视要收取费用缺少合理性。加上我国媒介的最初只有一个政治属性，是党的喉舌，具有政党报刊的特性，宣传政策是其工作要务，媒介所关注的是能否将党的声音传播到千家万户，必须降低受众的收视成本，收费更无处谈起。还有，最初无线电视的受众规模小且具有不可控性，又缺少收费的有效手段。以上种种，形成了免费收视的局面。而在有线电视经营中，由于在内容建设上与无线电视缺少区别，收费也仅作为有线电视网络的建设和维修费用。
媒介内容建设滞后，缺少市场发言权。媒介内容严重同质化，以重播、转播支撑媒介内容供给，另外在法律不健全，缺少版权保护的情况下，内容资源无偿取得，都促使内容资源可能也只能以低价或免费提供。再加上行政干预市场，媒介市场上一些主导性媒介得到政策支持，如中央电视台的《新闻联播》、以《人民日报》为代表的各级党报都是带有强制色彩的发行和播出。通俗地说，以行政命令保证发行量、收视率，既然有稳定的受众群，内容必然停留在政治话语中，与受众的需求产生较大的差距。在这些原因下，内容销售严重弱化，一味偏重基于高覆盖率的广告销售。
从八十年代中期起，各类新闻媒介机构就开始了多元化经营的探索和尝试，当时多元经营的特点是混合式多元经营，即增加新的与原有业务不相关的产品或服务。而媒介业大多违背了选择这一战略的准则，如媒介的主营产业当时正经历着年销售额和盈利的上升，同时缺少在新产业成功竞争所需要的资金与管理人才等，当时拥有的只是丰富的市场机会。当中国媒介业的多元化扩展的尝试失败后，回归广告销售这种零投资、低风险、高收入的经营模式是合理选项。
建构多元经营的新模式
当网络业经历寒冬时，传统媒介嘲笑互联网没有找到自己的赢利模式时，却没有看到自身经营模式的局限性，以及网络业寻找赢利模式的启发性。今天当一批网站开始走向多元赢利道路时，大众媒介必须重新审视自己的行为，并从中获得有益的启示：以扩大市场化程度获得投资，以集中化多元经营和横向化多元经营拓展业务范围，以纵向一体化现实业务转型，以模式设计自觉地规划赢利方式。
利润源于自有资源与市场需求的结合，所以，建构多元赢利模式要从自有资源和市场需求出发研究和设计。媒介有哪些资源呢？上面我们提到，各种相关资源的转换是在同一个媒介平台上实现的，也就是说，媒介承接着内容、受众和广告主三种资源，而媒介本身也是一种资源。所以，媒介最大的资源在于它是上述多种资源的集纳者，与信息源、与消费者、与企业的接近性是媒介的优势所在。媒介建构多元化的赢利模式必须把媒介的身份认知从信息传播者向资源集纳者转变，进而由资源集纳者转变为资源开发者。从这个观点出发，我们可以对媒介诸多闲置资源进行再开发、再利用，使资源的使用率大大提高。
为方便描述起见，我们把动态的“沙漏”转化为一个静态的形式，具体描述一下各种资源开发状况。
需要说明的是，提出这样一个模式不在于颠覆，而在于梳理媒介多元赢利的种种可能。因此有些案例选择不限于电视媒介。另外，提出多种赢利方式并不代表要求所有媒介脱离自身实际，简单套用或是全面进入。我们强调的是从媒介的资源出发，而这种资源必须是自身所拥有的。
图二：
――关于广告销售：研究媒介如何摆脱对广告的依赖，并不是意味着不再从事或者减少广告经营。而是要在广告经营的基础上，建立一个较为均衡赢利方式。如果说新模式中的广告经营有什么不同的话，就是以优质内容争取受众收视节目，代替以过去以低价或免费吸引受众的方式。在向广告主提供受众数量的同时，更要保证受众的质量。
――关于内容销售：在这个模式中，内容销售和广告销售同样是电视媒介的主营业务，与过去的区别在于内容销售的比重加大，电视收费收视的方式将成为电视产业收入的重要组成部分。有消息称，年内中央电视台将推出30套付费电视，一些省级台也在积极筹办自己的收费电视频道。按照亚太地区有线与卫星宽带协会分析，到2010年，中国付费电视将达到1.28亿户。比照美国的标准预测，未来20年内中国付费电视收入将是现在电视业广告收入的6倍，无疑这将为电视产业的发展带来一笔稳定的收入，同时为转型期的电视业发展提供有力的资金保证。
――关于内容资源再开发：除了直接的内容销售外，内容资源再开发的空间相当巨大。这方面国内外产业界均有成功的案例可供参考，主要形式有：
节目销售：更准确地说，应是节目版权销售，是电视媒介将其制作的电视剧、纪录片、综艺节目等节目版权销售给其它电视台或频道。我国从国外引进了大量的电视节目，如BBC的《天线宝贝》、美国探索频道的节目，以及来自日韩的连续剧。而以湖南卫视为代表的中国电视业也加大了自有节目的生产和销售力度。（缺少数据支持）
节目模式版权销售。节目模式版权销售不同于节目销售，如中央电视台引进法国的《夺标》节目，香港亚视买下《百万富翁》的版权，都是购买节目的模式，而非节目本身。电视节目模式在今天已是电视产品价值链中一个重要环节，它本身是一笔巨大的财富。节目模式版权销售需要法律的保护，目前国内还缺少相应的法律法规，这使得电视台开发新节目模式的热情不高，多数停留在引进或模仿的阶段。也使得在内容资源再开发链条中缺少了重要一环。
衍生产品开发。媒介内容的衍生产品主要包括光盘、录像带、书籍、游戏、玩具、文具、服装，甚至主题旅游等多种形式。因其形式多样，赢利空间也十分可观。美国ABC在播出《百万富翁》节目同时，母公司迪斯尼公司又推出了《百万富翁》网络版和光盘版，以每张19.99美元的价格卖出了400万张，仅此一项，迪斯尼公司就几乎收回了全部投入成本。而NICKLODEON是美国有线电视中收视率最高的儿童频道，其衍生产品收入一年就达到10亿美元。众所周知，由于儿童频道的受众构成年龄偏低，购买能力弱，使得频道广告收入不理想，开发衍生产品成为一种理想的赢利手段。
信息二次开发：根据中办发[2001]17号文件规定，广播电视集团可以兼营报刊、图书、音像电子出版、电影生产等。这就为电视媒介信息资源增值提供了政策保证和发展空间，其丰富的信息资源以多种媒体形式传播，最大限度地利用信息资源，最大限度地扩大受众覆盖面。如凤凰卫视在以电视为主业，以凤凰周刊、凤凰网、凤凰书系等方式，多层次开发内容资源，同时也满足了受众的多层次信息需求。而湖南广电集团除节目、广告、网络等三大主业外，还积极涉足印刷、网络及其他媒体，拥有《城市周刊》、《文化时报》、《母语》、《金舞台》、潇湘电影制片厂、网娱网等。实行多媒体兼营是推进我国新闻出版广播影视集团化改革的一项重要举措。中国广播影视集团的《世界新闻报》和北京广播影视集团的《北京娱乐信报》已进入主流报业的角逐。
另外，媒介拥有巨大的信息资源库，长期以来这些信息资源被闲置。媒介完全可以将之转化为素材库，或者更进一步利用媒介强大的信息处理能力对这些资源进行深度开发，重新组合、解构，以信息咨询的形式向社会提供。
――受众资源开发：
由于电波媒体具有受众隐匿性，不利于受众资源开发。随着电视频道专业化程度不断提高，以及收费电视的兴起，电视台对受众的掌握情况会发生根本性的转变。在数字电视时代，由于与用户实现互动，对受众信息的掌握将更为全面。即便如此，电视媒介仍可运用其强大的影响力和社会公信力开发受众资源。其主要形式有：
提供专业服务：专（行）业性报刊、专业化频道的受众具有许多共性，而媒介内容的源往往具有权威性和前瞻性，这些信息是受众所需要的，如专业媒体组织的专业培训，体育频道组织的减肥夏令营，在获得收益的同时丰富了节目源。
销售：常见的形态为电视购物节目。配合电视教学节目进行的专业图书销售。在数字电视时代，这种对受众的直接销售形式可能以数据库营销、许可营销的形式开展电子商务。
信息互动收入：也可以称为观众参赛资源的开发，如以色列的《30人在线》，设计了场外一组组电视观众通过电话来抢答问题参与节目，于是，电话费获利成了节目的一个重要收入。近年来，大量电视常设节目中利用信息电话和短信息要求受众参与节目，如以中央电视台的同一首歌电视点歌节目、星空卫视的爱情梦工厂等等。
演出：
――广告主资源开发：
对广告主的服务不应仅限于广告服务，媒介本身的
会展：会展本身是一种广义的媒介形式，传统媒介组织的会展是将媒介平台资源转移到会展现场上来，媒介利用其资源集纳者的地位及其社会公信力，举办各类会展活动具有得天独厚的优势，如北京青年报举办的人才招聘会、北京晚报组织的房展会、计算机世界的展览会。在国内广电媒介在会展领域的拓展还不多见。
专业服务：前程周刊的猎头服务
情报销售：央视市场调查提供权威的收视率数据、市场调查
――媒介物理资源开发：
媒介是资源的集纳者平台，媒介本身具有诸多独特资源，如广电媒介的频率频道资源、网络资源、技术资源，平面媒介的发行渠道、印刷能力，这些物理资源在满足媒介运营的基础上完全可以向社会提供增值服务。
有线网络：目前我国的有线电视网络还是以单向的电视节目传输为主，网络开发利用不足。经过改造之后，将成为大容量、数字化、智能化、交互式的宽带网络，不但可以开展数字声音广播、数字视频广播和高清晰度电视业务，还能开展图文电视、高速多媒体数据广播、电视会议、远程教学、远程医疗、电视购物、视频点播、电子商务和数字图书馆等业务，以及互联网和多媒体信息服务、IP电话等电信增值业务。
交易平台：在交互式有线网络的基础上，电视媒介可以
发行渠道，北京青年报通过自建发行渠道，2000年将这个名为“小红帽”的发行渠道作为物流系统来开发，除直接销售商品外，也作为第三方物流系统开展业务。
印刷事务，如广州日报的印务公司、广州日报印务中心、广州市报刊发行公司、广州新闻纸张供应公司、广州市彩色印务有限公司、广州日报连锁店有限公司
这是一个自上而下的产业链模式，其成功的核心在于强大的内容建设。诚如新闻集团大中华地区总裁刘香成所说的，“内容是媒体企业的支柱和核心，它是我们赖以吸引和满足用户的根本条件，内容是媒体企业的支柱和核心，它是我们赖以吸引和满足用户的根本条件，放弃对内容的追求将使我们失去创新动力。即使最近几年高技术的发展日新月异，但技术永远不可能替代内容的核心地位。“ 也就是说，要让内容真正走向王位，因为节目内容是广播商唯一一个可以和消费者建立情感联系的工具。先进的管理和顶尖的技术固然十分重要，但是只有节目内容能帮助我们在用户中建立品牌。否则的话，内容销售与内容资源再利用都无法顺利实现，进而导致受众资源萎缩或频繁更替，受众萎缩则广告主萎缩，可供开发的资源缩小；受众更替则广告主更替，资源开发的成本加大。内容建设的好坏直接决定了媒介整体运营处于良性循环还是恶性循环状态。巩固内容的核心地位将盘活整个赢利模式，使媒介以资源集纳者的姿态进入市场，适应新的竞争形势。 最后需要说明的是，本文研究从媒介自身的资源出发，不专门涉及媒介产业纵向一体化的经营拓展和媒介的资本运作。