一、先发制人策略
新闻舆论本身的规律要求的就是“先入为主”。先声才能夺人。这与外交斗争有所区别，在外交上“后发制人”往往可以取得主动，但是在新闻发布工作中往往相反，需要“先发制人”。俗话说，先下手为强。先下手才能争取舆论主动。“先发制人”策略一般来说有两种形式：一是为某策划的行动主动进行“先入为主”的舆论准备，二是在突发事件发生后，在第一时间作出反应，以引导舆论走向。在伊拉克战争中，这两种形式都表现得淋漓尽致。一方面，美国在战前利用各种舆论手段，对伊拉克政府和萨达姆本人进行大量的“妖魔化”宣传，同时在美国国内宣传爱国主义。希望通过这些宣传，达到“先发制人”的目的，为战争做铺垫。尽管国际国内舆论一片反对之声，世界各国示威游行此起彼伏，布什政府一直没有放弃这一做法。功夫不负有心人，这一宣传最终深刻影响了美国的舆论。战后布什总统的国内公众支持率不但不降反而大升。另一方面，伊拉克在战争爆发后也进行了“先发制人”的反宣传。伊拉克通过半岛电视台和阿布扎比电视台等阿拉伯媒体不断发出“伊拉克遭受残酷侵略，伊拉克没有大规模杀伤武器，穆斯林应该团结起来英勇圣战”的信息，并不断向国际社会报道美军轰炸造成的平民伤亡惨景，意在争取国际舆论的支持，迫使美英结束战争。还通过电视台不断宣传伊军胜利的消息和美军伤亡情况，不断播放美国战俘的画面，企图以此增加美国国内的反战情绪。这一战术发挥了很大的作用，对世界舆论和美国国内舆论都有很大影响，以至于有人说，新闻舆论战是萨达姆政府唯一没有输掉的战役。尽管萨达姆政权消失，但萨哈夫的妙语连珠却仍在世界上广为流传，伊拉克的舆论影响至今犹存。萨哈夫因其在新闻战中的出色表现也成为了伊拉克唯一的受到国际和国内公众共同推崇的战争英雄。现在，我们强调新闻传播中的“先发制人”，更多的是指其后一种形式，即对突发事件在第一时间做出反应。下面就专门谈谈这一问题。1
从新闻学角度看，时效性是新闻发布的第一要素。当突发事件发生时后。如果政府或有关部门不及时做反应或反应迟钝，媒体和公众如果不能迅速从正常渠道得到信息，就会转向其他的渠道或小道消息，而这些渠道往往是谣言的源头。正规渠道如不占领舆论领地，谣言就会取而代之。因此，去突发事件发生后，时间往往是争取胜利的决定性因素。在出现问题时，如果保持沉默、或遮遮掩掩，不仅不能减少对你不利的报道，相反，情况可能会更糟糕。轻则是不必要的猜测和误解，重则是导致出现大量不利的猜测和妄评。由于新闻传播中的首因效应，一旦不利的舆论先入为主地影响了公众的看法，事后要改变这些看法往往会因错过最佳时机收效甚微。如果反应滞后，往往也有同样的后果。当事情已经过去一段时间，媒体的注意力已经它移，这个时候再做反应，媒体已经不感兴趣。有时还会让人莫名其妙，产生误解。西方国家对这一问题比较重视，许多国家都建立了高效的危机新闻处理机制，能在第一时间引导舆论走向。如英国建立了危机发生后的新闻协调处理中心，制定了危机发生后90分钟新闻危机协调制度。对于突发事件或敏感问题，我们过去在对外传播中习惯于“后发制人”，一味强调社会稳定或不干扰事件的调查，所以，突发事件发生后，一般的做法总是先封锁消息或进行“冷处理”，先要查明事实，然后研究妥当因应措施，最后再对外公布，表明立场。这一做法虽然比较稳妥，但在当前的信息时代，显然已经不相适应，因政府或权威的的声音在关键时刻缺失或滞后，其负面后果越来越明显，一方面它给谣言的传播以巨大空间， 另一方面，它对改变先入为主的不利舆论和印象，实际上没有多大作用。因此，对突发事件要加强“第一时间”的信息发布。只有加强传播的时效性，对事件进行迅速反应，才能在传播中抢占先机，夺取舆论制高点，有效防范各种谣言发生。案例与分析案例一：中国政府对“非典”的处理从正反两方面来说都是一个很有说服力的例子。“非典”初期，有关部门对外国记者提问采取了回避的做法，对疫情数字控制得很严， 使我们的对外表态陷入被动，严重影响了我对外表态公信度。政府不提供消息并不表明记者就不报道、老百姓就不议论。一些媒体利用公众关心和对非典的担忧，根据小道消息和谣言对非典大肆炒作和渲染。一时谣言满天飞。记者的消极报道加剧了外界的猜测和批评，对中国国际形象造成不良影响。后来中央采取果断措施抗击“非典”，并在舆论上先发制人，以公开、透明方式每天主动发布疫情情况，提供全面、客观、翔实、迅捷的信息，使谣言再无藏身之地，最后终于改变了被动挨打的局面，夺得了舆论的主导权。案例二：1999年7月，在中国政府正式宣布“法轮功”为非法组织之前1小时，有关部门专门为西方主要媒体驻京记者举行背景吹风会，提前向他们通报中国政府的这一决定，详细阐述了“法轮功”的本质以及政府做此决定的考虑。这一做法受到不仅记者欢迎，更为重要的是此举在一定程度上引导了外国驻京记者在“法轮功”问题上的报道走向。“先发制人”策略对企业来说，也有同样的作用。对企业、对新产品进行“先入为主”的宣传攻势可以极大地影响公众或消费者，造成先入为主的效果。这方面企业有许多成功的例子。在此不再赘述。提示：“先发制人”必须具备几个条件：灵敏的信息反馈，及时准确地掌握情况；决策要迅速，效率要高；要有快捷的发布途径，能把要发布的情况快速传播出去。
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二、增加透明度，加大信息量
从新闻学的角度看，突发事件发生后，增加透明度，加大信息量可以引导舆论走向，避免不利报道。否则，如果采取回避态度，奉行“少说为佳”政策，一味进行搪塞，遮掩，效果往往会适得其反。因为在信息化时代，要封锁信息是不可能的。只有公开、透明，以清晰信息克制模糊信息，才能避免谣言，主导舆论。美国心理学家奥尔波特提出过一个传播学的著名公式：流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性。当然，提倡公开和透明并不是要发言人任何情况下都要知无不言，言无不尽。如果记者所问的问题非常敏感、涉及国家和部门秘密，对外表态确实需要原则一些，模糊一些，有时运用一些技巧打打“太极拳”是正常的，也是必要的。但在一般情况下，则应尽量提供更多的信息，答复的内容应更加充实、具体。这样才有新闻价值。特别是国际舆论所关注的一些问题上或公众感兴趣的问题上，应该尽量有声音。这一方面是发言人的职责所要求，另一方面也是对外宣传的需要。但现在国内这方面做得还不够。许多部门在发布消息或介绍有关情况时总是含糊其辞或三缄其口，常常用一些没有什么新闻报道价值的套话予以搪塞。甚至有时在有关情况很明了的情况下，仍然坚持使用一些应付性的套话。另外，对于一些敏感问题和实质性问题的处理或交涉，有些部门常常过于谨慎，担心敏感问题被炒作，扰乱工作部署，也一味采取沉默和回避的态度，或用文不对题，答非所问的东西应付。这样做，有几个不好的后果。1、给外界造成我缺乏透明度，做事遮遮掩掩的感觉，显得生硬、僵化，有损政府形象。2、实际上是主动放弃了对有关问题的舆论主导权，任凭记者臆测、或小道消息横行。3、公众由于在媒体上看不到有关反应，而能看到的只是政府对不敏感、不重要问题的表态，就会认为政府只抓小事，不抓大事，在重大问题上无动于衷，甚至软弱无力。案例与分析：案例一：据报道，一家企业在即将上市之际，有媒体揭露该公司存在做假账问题。这立即在社会上引起轩然大波，弄得该企业非常被动。由于该公司保持沉默，不想法澄清事实，记者们就通过各种途径打探消息，一时小道消息满天飞，使情况进一步复杂化，结果该企业不得不面临重新审查。如果危机刚出现时，该企业能积极面对，主动出击，主动提供真实情况，结果就不会是这样。
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案例二：2001年，桂林市市中心广场发生了爆炸案，死伤多人。桂林市对此案采取了高透明的处理方式。案发后2小时，桂林市委市政府就召开了新闻发布会，向媒体发布消息，以后，又多次召开新闻发布会，及时向媒体通报案件进展情况。由于桂林市政府这一公开透明的处理方式，始终掌握着舆论主导权，让谣言的传播没有了多大的市场。发生了这么重大事件，桂林的旅游市场一般情况下应该会受到很大影响，但据报道，国庆节期间，到桂林市旅游的人数，不但没有减少反而上升了近三个百分点。这一案例充分说明，不论发生什么事情，只要及时与媒体公众沟通，说明真相，就能引导舆论，杜绝谣言，减少负面影响。提示：越是敏感问题，不好说的问题，越要想办法处理，而不是一味地沉默，回避。特别要注意的是，在问题出现时不作反应，其本身亦构成一种反应，会让人解读成一种态度或立场。
三、开门见山，直接了当
在正常情况下，表态应尽量干脆，直接了当。不要绕圈子。钱副总理曾说，表态“不要开天辟地”。不要讲许多过去如何如何，人家关心的是你现在的立场。不少记者和公众认为有些地方或部门的发言人表态过于原则，笼统。有时只想通过发言人证实某一事件，或对某一件事的看法，但发言人往往要先兜一个大圈子，讲一大统原则和立场，最后对实质问题却不知所云。据说，有一记者问某地一位发言人，你们现在最需要从国外引进什么？发言人回答时先从改革开放取得的成就谈起，再谈省市发展的形势，但对方最想得到的答复，发言人却最终也没有回答。这种情况过去并不少见。有时，有些部门的表态，象论文一样，面面俱到，从历史情况谈起，说了半天才绕到主题，或根本不着边际，效果很不好。案例与分析：一记者问某发言人，中国的宏观调控政策对中国的改革开放是否有影响，改革开放政策是否会长久？发言人从七十年代末中国的经济改革起谈到现在，表明了总体上看经济形势是好的；再说加强宏观调控的目的和必要性；然后才谈到宏现调控措施初见成效。共说了六段文字，讲了七、八分钟。这位发言人的回答显然太长，把回答提问当成演讲了。
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四、有的放矢
关于这个问题，毛主席早就有一精辟的论述。他说：“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听……做宣传工作的人对于自己的宣传对象没有调查、没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”说话，表态要有效果，就要针对不同的对象，说不同的话。对中国人说的话，对外国人就不见得适用。对中国人能说清楚的，有时外国人可能就听不懂。这是由于文化差异造成的。外国人，特别是西方人在价值观念、生活方式和思维方式上与中国人差别很大。价值观不同，生活方式不同，思维习惯不同，对许多问题的理解和看法也就会有所不同，包括人权、民主、自由、宗教等问题。我们如按我们自己的思维习惯和经验去向外国人做宣传工作，往往事倍功半，达不到预期目的。很多人现在还没有认识到这一点，以为只要我把问题讲清楚了，对方就会明白。很多外国人反映对中国的宣传资料，包括表态往往看不懂，甚至有些西方人认为是宣传在而感到反感。由于文化差异，外国人特别是西方人在接受新闻时的态度和兴趣也与中国人不一致。他们对于“宣传”和说教色彩明显的东西比较反感。在外国人心目中，宣传是贬义的，几乎是欺骗的同义词。外国受众相信的是客观报道，即完全按照事实的客观面貌向受众描述事实，观点隐敝在事实之中。它要求新闻要讲事实，不得造成直接或间接指挥受众的印象，若有倾向，也须自然流露。因此，我们要对西方人做解释和宣传工作，就要熟悉西方人的思维方法，采用易为对方理解和接受，听得进去的的语言和方式。案例与分析：案例一：在一次新闻发布会上，有一记者问沈国放，中国政府对美国向台出售武器有何评论？中方在这一问题上的表态口径一直是说希望美国政府认清售台武器的严重危害性，恪守中美三个联合公报特别是八一七公报中所做的承诺，停止向台出售武器。这么说肯定没不会错，但总是重复这段话就会显得有点生硬，并且也不会有多大效果。当时沈国放为了增强一下表态效果，让美国人在这一问题上有所触动，换了一种说法，他侧重讲美国南北战争期间，美国为维护国家统一和领土完整而斗争，不也是反对别的国家向南方出售武器，这个道理是一样的。许多记者对这一回答感到很新颖。所以，当时美国媒体对这一表态报道特别多。许多记者还要求采访沈国放，要他在这个问题上进一步发挥一下。吴建民在西藏问题上也有类似的表态。西方人总认为西藏是被占领的国家，常在这一问题上与发言人纠缠。有一次吴建民在回答一法国记者有关问题时说：西藏13世纪就并入中国领土，而科西嘉岛是什么时候才并归法国的？难道我们能因此就说科西嘉岛是被法国占领的土地吗？法国人觉得这一说法很说明问题。这两个表态都以对方自己国家的历史为例，告诉对方己所不欲，匆施于人的道理，易使对方产生共鸣。所以，在其国内媒体中引起了不同反响。
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案例二2000年8月，在世界和平问题研讨会上，有一记者问西藏嘉木样活佛：有人说，“藏族文化传统正受到严重破坏”，你对这一说法有何评论？嘉木样活佛答：这种说法是不能容忍的。世界上的有情众生都有生存和发展的权利，都有享受物质文明和社会进步的权利。世界上有良知的人不应该为其它民族的发展进步设置障碍，制造麻烦，不应该用一些漂亮的空话使一些民族长期停滞在落后状态，成为一些人“观赏”和探险的“标本”。保护、发展和延续藏族文化，只有与现代文明的进程相适应，同整修民族的发展、进步、团结、幸福相适应，只有在发展经济、改善生活的同时，才能更好地保存，而不是打着“保留民族特点”、“保护宗教文化的旗号，让一个民族衰落下去，成为供人”欣赏”的展品。从这一角度回答记者的问题还是第一次，引起记者关注。嘉木样活佛用西方人的矛攻西方人的盾，从西方人所熟悉的人权观出发，提出西藏人也应有享受现代文明的权利，而不是西方人观赏的“标本”，对记者很有触动。提示：1、对西方人说话少用结论性、概括性的语言，多用事实，用数字说话。2、西方记者感兴趣的往往是那些有血有肉，有斗争、有摩擦的故事，而不喜欢空洞的道理。所以，应多从具体事实入手，以小见大。不要用先概念后举例的方式，这样容易给人一种搞宣传的感觉。3、多用对方熟悉的历史或名人名言做例子，这对他们有举一反三的作用。4、既讲正面，也要讲一些负面的问题。任何事物都不是完美无暇的。毛主席曾说过：我们应注意自己的宣传，不应吹得太多，不应说得不适当，使人看起来好像有强加于人的印象。讲负面的东西往往能达到正面的效果。西方人认为只讲一面是不客观的。
五、少用“行话”、政治术语和专业术语
中国的“行话”、政治术语比较多，如“两手抓，两手都要硬”、 “家庭联产承包责任制”、“三农问题”、“财政定额包干制”、“小康社会”、“抓大放小”、“五讲四美三热爱”、“三来一补”、“资金体外循环”、“全方位、多层次、宽领域的对外开放格局”等等，不一而足。外国人听后往往不知所云，如坠五里雾中。有时候即使把翻译成外语，因为很抽象，外国人也不明白。在有外国记者参加的新闻发布会上，应尽量要少用这些词汇。一旦用了，就应该适当加以解释和说明。万不得已需要使用专业词汇，也要说得通俗易懂。否则，记者没有听懂，如何进行正确报道？新闻发布会又如何能达到预期效果？有些地方发言人在对外宣传本地情况时，就象向领导汇报一样，大话多，调子高，虚多实少。在现在对外沟通当中，这是很致命的一点。如有人对外国人讲，我们的开放是全方位的、多层次的。但“全方位”是什么意思？“多层次”是什么意思？却没有解释。为了增加对外宣传效果，口号式的、抽象的东西应该越少越好。
六、坚持“以我为主”，但做法不要生硬
发布会是发言人的讲堂，所以任何时候都要体现“以我为主”。“以我为主”有两个方面的含意，一是不能被记者牵着鼻子走，跟着记者的提问滑得太远，从而忘记发布会的主旨。二是不能让别有用心的记者将发布会作为宣传其主张的讲堂。“以我为主”，就要求发布会自始至终都为我所用，要利用各种办法将我希望宣传出去的东西传达出去。记者的问题如果偏离主题太远，要通过回避或过渡型语言等技巧不露声色地把话题转到自己的主题上来。如果记者利用提问的机会宣传其主张，散布谣言，就应及时揭露和批驳。以我为主，主动权在你，原则上你想说什么就说什么，但也不能过份。过去，有人主张，新闻发布会上，不管记者怎么问，从什么角度问都无所谓，你提你的，我说我的。问题沾边不沾边，我都这么说，答非所问也可以。这样虽然做到了以我为主，但显得太生硬。让记者反感。案例与分析：案例一：有一次，台湾记者在外交部新闻发布会上问沈国放：大陆称此次演习是一次正常的演习，但如果台湾军队在距厦门12海里之内举行军事演习，大陆是否会相信这也是正常的演习。沈国放答：我希望你不是代表你所谓的“国防部”在这里讲演。案例二：据报道，在一模拟新闻发布会上，记者问一个见习发言人：在禽流感爆发时，一些官员带头吃鸡肉的行为是不是不负责任的？这位新闻发言人顺着记者的思路，按照禽流感分高致病性、低致病性、不致病性进行阐述，并说，即使是患禽流感的鸡肉，只要经过60～70摄氏度的高温烹煮，禽流感病毒也早被杀死了。这位发言人显然忘记了发布会的目的，忘记了新闻发布会不是探讨高温烹煮法的场所。案例三：有一场记者招待会。记者招待会开始之前，发言人发表了长篇演讲。演讲后，记者提了一个问题，发言人说：谢谢你的问题，下一个。发言人又继续让别的记者提问，待全部问题提完后，发言人说了几句和那些问题全然无关的话，就结束了新闻发布会。这样做显然不太妥当。既有损形象又没有效果。