方亚平
 

2008年11月13日11:05 

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　　党的十六大报告提出“以信息化带动工业化”，信息化被提升到重要的战略高度。而这一战略提出5年来，一向以走在时代前列自居的报业，却似乎在信息化的浪潮中陷入迷茫。以下两组数据表明，报业在信息化时代受到了前所未有的挤压：

　　根据新闻出版总署的统计，2006年，报纸和期刊等传统媒体已经受到网络、手机等新型传播载体的冲击，每期印数只呈现出0.79%的微弱增长态势。另据信息产业部的统计，2006年，我国全社会互联网新增使用人数2600万，总数达到1.37亿人。报纸与互联网的用户呈现出明显的此消彼涨的态势。

　　从报业广告来看，也受到了严峻的挑战。根据央视调查公司的统计，2006年中国广告市场容量为2875亿元人民币，较2005年增长18%，而报纸的广告仅增长了4%。

　　全面挑战

　　自“以信息化带动工业化”战略提出以来，笔者查阅相关文献，鲜见有论述报业信息化策略方面的论著，更未见报业人士集体对这一策略进行认真而细致的思考。原因很明显，报业定位于文化产业，似乎并非“工业”领域。

　　事实上，工业化正是报业产生与发展的根基，对于这一点，著名未来学家阿尔文·托夫勒在著名的《第三次浪潮》一书中，已经作了论述。在托夫勒看来，报纸等传统媒体大行其道是工业化社会的“第二次浪潮”的产物，因为工业化社会像生产整齐划一的产品一样，向大众传播整齐划一的、大量制造的信息，托夫勒用“纸片满天飞”来描述报纸大行其道的状况，并将此作为工业文明的结构性特征之一。

　　正因为这样，在以信息化为标志的第三次浪潮兴起后，报纸首当其冲受到了巨大的冲击。

　　报业的运作总体上分三块业务：内容的采写与编辑、发行以及广告。而这三大领域均受到来自以互联网为代表的新兴媒体的冲击。

　　从内容来看，报业内容一直呈现出分散化状态，以事件的自发状态来组织媒体内容，依据报道对象，报道政治事件划入时政新闻，报道经济事件划入经济新闻，报道文体娱乐事件划入娱乐体育新闻，等等；根据报道区域，将内容又划分成本地新闻、全国新闻以及国际新闻。以此为框架来对内容进行梳理，一个区域发生了一件事，根据其相应的框架纳入相应的版面。

　　而互联网、数字电视等新兴媒体对内容的组织，其最突出的特点是及时性，即前一分钟发生的事件，后一分钟即传播出去，很多时候，传播的信息就是一句话、一个标题，与之相对应的就是板块化的内容组织方式，这种内容不再以事件的性质来分类，而以事件本身来组织。

　　同时，互联网等新兴媒体在内容组织上的专业化方式，也符合信息传播的细分市场原则，而数字电视等新兴媒体也在打破传统电视频道内容“大而全”的弊端，增设诸多专业化频道。总之，新兴媒体的内容运作方式正体现了阿尔文·托夫勒所描述的信息化第三次浪潮中的“多样化传播”的特点。

　　除了内容组织方式之外，互联网的传播是互动式、开放性的，公众可通过论坛、博客等多种方式来发布自己对某些事件与现象的见解，而以报纸为代表的传统媒体，其内容传播都是单线的，而且媒体居于话语强势地位，体现了工业化社会精英主导的特征，但是，随着信息化浪潮席卷而来，这种精英主导话语权的传播方式，也必将被一种平民化、多样性的大众话语权时代所逐步取代。

　　而从报纸的发行与广告来看，本文开始所引用的数据已经足以说明，由于互联网等新兴媒体的兴起，报业已经基本处于“慢进则退”的状态。

 平台重构

　　显然，报业进行“信息化转身”是必然的。

　　遗憾的是，目前报业虽然已经意识并感受到了信息化浪潮的冲击，但是对做好信息化准备并没有做好充分的准备。首先，从内容来看，报业虽然吸取网络媒体在内容组织上板块化操作方式的经验，开始对新闻事件集中版面进行报道，但是，其内容分布仍然维系着原有的本土—国内—国际的区域化分配格局和时政—社会—经济—副刊等内容分配套路。

　　其次，从广告经营来说，报业没有充分构筑网络化、信息化的平台来拓展自身的业务空间，仍然靠着报纸的广告收入来支撑报纸的生存，随着媒体竞争越来越激烈，这条路将越走越难。

　　从根本上说，报业仍需从理念上认同信息化转身的必要性。

　　在新闻操作理念上，报纸仍然持有精英主导型的思路，内容提供仍以新闻从业者自身的爱好作为新闻价值的取向，只是迫于生存需要，为增加可读性，而多增加一些家长里短、爱恨纠缠的社会故事之类。而随着信息化时代互动双向传播方式的逐步普及，新闻的控制权已经逐步由新闻提供者控制转向了由新闻受众控制，即新闻也必须适应“大规模订制”的新需求，“大规模订制”释自英文“mass customization”，也就是说，在信息化时代，新闻的操作流程必须完全“顾客化”。

　　这一点在互联网上最明显的表现，就是博客大行其道，任何一个具有一定文字能力的人都可以开博，同时互联网也专门有博客专栏，这些原本的信息接受者，已经摇身一变为信息提供者，只要其提供的内容有足够吸引力。

　　所以，报业必须意识到，信息化不是一种手段，而是一种本质：新闻传播的方式已经发生深刻的变化，信息接受者在传播中的地位正在日益提升，并越来越变被动为主动。因此，报业必须沿着以下的路径探索进行信息化转身。

　　报业必须全面与网络媒体、手机媒体等新兴媒体嫁接，并逐步将主业范围单纯由报纸杂志支撑，转变为由平面媒体与电子媒体共同支撑的格局。

　　在内容上，报业既要提供适合纸质传播媒介的信息，这部分信息以精挑细选及深度、权威为主要诉求，同时又要提供电子介质传播的信息，充分发挥传统媒体既有的采编网络优势，及时传播信息，并谋求对信息进行板块化、专门化的操作，同时与读者互动，以适应多样性的传播新需求。

　　在媒体平台的重构上，报业一定要改变唯我独尊的夜郎自大心态，打造跨媒体的传播平台。

　　打造跨媒体平台的第一步，就是将纸质报纸电子化，通过PDF版等形式将报纸内容搬到互联网上，目前这已经成为各家报社的共识，但是，多数网站传输速度过慢，而且阅读不便，因此，必须利用更新的技术手段来促进电子报阅读的便利化。

　　第二步，是整合纸质媒体与电子媒体的资源，进行取长补短的运作，改变以报业供养网络媒体的格局。目前各家报纸虽然创办了网站，但是，网站的资源并未得到充分调动，结果报业仍然需要供养网络媒体，这样，网络媒体仅仅被简化为报业的一种工具而已。孰不知，网络、手机报等新兴媒体应当成为报业新兴的业务增长点，比如在向广告商推介时，可以将网络媒体、手机报的广告发布权与报业打包推介，或者各取其长，既满足广告商对纸质媒体的需求，也满足其对网络媒体的需求，从而弱化其它网络媒体对报业经济来源的冲击，变劣势为优势。

　　第三步，待报业旗下的网络媒体影响力逐步拓展之后，可以将取长补短式的运作改变升级为双向互动、相互促进的运作，即发挥网络传播方式给予受众的话语空间，在充分收集受众的需求之后，对报业的内容进行重构，提供受众最关心的内容，从而保证报业在目前这种信息主导权逐步交由受众控制的新趋势下，能适应受众的最新需求。目前，国内部分优秀媒体已经开始尝试这种全新的运作方式。比如南京的《现代快报》将以社区新闻板块与其旗下网站的社区版互动，充分接纳并调动受众的参与。

　　流程再造

　　在报业的内部管理上，也必须适应信息化的要求，构筑报业内部的现代化信息管理系统。目前，报业内部的信息化已经起步，其中进展最快的当数新闻采编环节的无纸化操作系统，从记者采写稿件到稿件审定再到总编签发、排纸编版及付印，均实现了无纸化操作，但是，目前各家提供的系统均围绕报纸采编出版环节，而对于报社内部的管理流程并无涉及，比如经营部门的广告单填发、广告客户资源分析跟踪、广告经营业绩分析，发行部门的订户资源管理系统、报纸零售监控系统，人力资源部门的工作业绩考评系统，均没有实现与报纸采编出版的一体化，没有形成一个大的报业整体的数字化管理系统。

　　由于报业的竞争越来越激烈，报业内部的管理流程信息化，对于报业形成快速的市场竞争反应机制至关重要，一个报业的高管人员，必须在第一时间内通过采编信息化系统掌握当天的最重头的新闻；通过经营管理信息化系统了解当天的广告变动状况；通过财务信息化系统了解当天收支情况；通过发行信息化系统了解当天报纸是否顺利送达订户手头，了解报纸在零售市场的销售状况，并及时了解读者的反应，从而及时将这种反应反馈给采编部门，让他们及时了解读者的阅读导向。同时，在一段时期内，也必须通过系统的分析了解到读者、广告客户增长与流失原因，了解财务收支异动的原因及员工的表现，只有这样才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。

　　总之，对于报业来说，其信息化转身是一个巨大的挑战：不仅要改变多年的信息传播理念，重构基于信息化的跨媒体新平台，同时又要进行内部管理流程的更新，以适应信息化时代的竞争需求。

　　（作者系新安晚报社副社长）

　　  ( 2007-08-10 第8期 )