李雪昆
随着信息技术的快速发展，互联网已经成为人们获取信息的重要渠道，成为党和政府联系群众的重要纽带。仔细观察不难发现，网络时代的城市形象塑造与互联网的关系已经表现得越来越紧密。如何深刻地理解、把握城市的网络形象？如何借助网络媒体，在新一轮改革开放中更好地利用网络打造城市品牌？带着这些问题，记者在人民网召开的“城市形象与网络媒体塑造”研讨会上找到了答案。同时，记者还看到，各地已经在运用网络媒体塑造城市形象方面纷纷开展了有益的探索与尝试。
网络宣传——塑造城市品牌的战略之路
“在21世纪这样一个网络时代，借助网络并通过专业方法塑造出来的城市形象，应该是更加文明、更加现代、更富有魅力的城市形象！”在日前人民网召开的“城市形象与网络媒体”研讨会上，中国社科院财贸所副研究员、城市营销与策划专家刘彦平这样强调网络时代城市品牌形象的营销渠道。
刘彦平认为，从媒介角度来看，渠道包括自有、自建和扩展等几类。其中，“自有”就是政府自己的网络媒体，典型的如政府网站。目前，政府网站已经呈现多样化的发展趋势，比如青岛、杭州、成都等城市均设有自己的城市博客和播客。“自建”是城市自己新建的城市形象网站，这在国外较为常见。比如，多伦多、亚特兰大、爱丁堡等城市都有专门的城市品牌网站，并且与政府的官方网站彼此互动，对城市形象有很好的推动作用。“扩展”则是指网站的合作，特别是指在线的城市品牌推广活动。目前，很多企业的宣传活动都通过网络进行，这样的宣传推广投资较少，效果却很可观，但将网络媒体作为城市形象推广平台的国内城市少之又少。
“各地方城市宣传部门还可以从技术角度深挖渠道。”刘彦平认为，从网络技术角度看，现在通过网络可以实现电子邮件营销、搜索优先设计、城市博客、RSS信息聚合开发、内容整合与发布、广告创意、即时通讯营销等诸多手段进行城市宣传。但从目前的情况来看，将这些技术手段真正用于城市形象宣传的并不多。“对政府网站来说，这些营销手段是不应该被忽略的。在网络时代的城市营销中，除了技术因素之外，最重要的还是战略设计，即如何将政府网站与城市宣传进行战略结合，达到营销诸要素综合作用的集合，这将对城市形象宣传起到重要作用。”
南京市委宣传部副部长曹劲松认为，如果党委、政府的价值主导与网民的诉求能够产生共鸣，对各地方政府构建全新的形象也将是非常有利的。“在此前全国15个副省级城市组织的城市文明指数评比中，南京位列倒数第二。这一消息公布后，广大南京市民议论纷纷，把文明创建的责任和矛头指向了政府，认为政府在文明创建中没有作为。应该说，政府在文明创建中发挥着非常重要的作用，但并不能包办一切。因此，在当时评比排名靠后的情况下，政府网站以及当地一些网站就提出，作为城市的主人，作为创建的主体，广大市民应该为文明创建做些什么？通过这样的议程反置，把市民的观点、意见引导到自己应为文明创建做什么的议题上来，使政府宣传部门和广大网民在网络上形成了一种共建、一致的议程和诉求。正是与互联网的密切衔接，利用政府网络平台着力挖掘与受众共鸣点，在今年1月的评比中，南京获得了‘全国文明城市’荣誉称号，评比得分位列第二位，实现了评比成绩的大跨步。”
网络新闻发言人——加速传递政府动态
政府网站虽然是政府自己办的，但并不是办给自己看的，不能让政府网站放置在那里无人理睬。对此，网民李英锋在给政府网站的留言中表示，政府网站应该当好“新闻发言人”，及时、全面、准确地发布各类政务信息，让网民能够通过政府网站最快、最全面地了解到政府的决策和动态。
曹劲松也认为，应该通过积极运用网络舆论塑造政府形象，通过政府网络平台提供支撑信息，强化网络舆论，巩固形象传播。“政府网站的设置是必要且不能闲置的，各级政府不仅要建设政府网站，更要用好政府网站。任何形象的构建、传播，都需要相关信息的持续支撑，否则，这种形象就是站不住的，也是容易被弱化的。”
谈到工作实践中如何加强网络形象的构建时，曹劲松重点介绍了南京市委宣传部对网络新闻发言人机制的探索。他表示，浏览网页不难发现，往往网络上提出的对政府的信息诉求要比传统媒体多。“可以说，地方政府在筹划新闻发布预案时，有时忽略了有效针对网民通过网络平台提出信息诉求的安排。而网络新闻发言人的出现可以较好地表明政府态度、澄清事实、引导舆论、疏导情绪，进而塑造良好的政府形象。”
网络新闻发言人的优势在于其网上的发布渠道和平台较多，各地方区、县及各单位、各部门都有相对应的官方网站，应该充分利用好这些有利资源。同时，还可以与门户网站合作，借助其资源优势带动更大的流量和较高的关注度。据了解，南京市现有的区、县和部门新闻发言人共96人，他们都可以兼任网络新闻发言人，及时在网络平台上发布政府信息，表达政府立场，在遇到分歧时第一时间通过网络澄清事实、释疑解惑。
政府在工作中遇到问题、难题并不鲜见，但在政府网络形象的维护上，曹劲松认为，应实事求是地将问题说透，不能简单地只考虑维护政府形象，而对外表示什么都能做或者什么都能够满足受众，这是不现实的，在网络时代也是会起反作用的。“政府网站完全可以通过多重信息的传达让受众体会到政府工作的难度，而这些多重信息在政府网站的网络宣传效果也是比较明显的，因为关心政府大事的人一定会关注相应的政府网站。”
中央级网络媒体——能为地方政府网站做些什么
河北、辽宁、内蒙古、安徽、江苏等地宣传部门的负责人在谈到地方网站尤其是地方政府网络平台与中央级网站的合作时纷纷表示，通过与更上层网络媒体的合作，拓宽了各城市形象宣传的渠道。
“5年前的沈阳市是全世界十大污染城市之一，而去年沈阳市的空气优良天数已经超过了330天。城市形象的改变，除了地方政府卓有成效的工作外，也离不开人民网等中央级网络媒体的支持。”沈阳市委宣传部外宣办主任许建民这样说。
“政府网站应该是一名优秀的‘联络员’，能够经常邀请相关领导到网站与网民互动交流。”这是不少网民在留言中对政府网站的诉求。对此，人民网地方协作部主任李欣玉在谈到人民网打造地区网络品牌形象的创新时介绍说，正是基于网民这样的需求，通过《地方领导访谈》等栏目，人民网已经邀请过几百位各地方领导，就一些热点话题和网友进行沟通交流。去年两会期间，人民网地方协作部邀请30多位地方领导做客人民网，在展示各地形象的同时，也展现了各地领导的执政理念和执政思路，可谓一举多得。
人民网副总裁廖玒还介绍了人民网的品牌栏目《地方领导留言板》。据介绍，人民网共为包括64位书记、省长和800多位地市领导在内的近3000位地方领导开设了专门的留言板。留言板推出后，已有17位各地的书记、省长公开回复了网友留言，其他省市的书记、省长尽管没有公开回复，但也在时刻关注着网友的留言。“对网友留言公开回复的地市级领导也有几十位，通过《地方领导留言板》解决的网友问题达到600多个。可以说，这块看似普通的‘留言板’，既为各地地方领导提供了了解社情民意的重要渠道，也为普通百姓提供了与各地领导平等交流的沟通平台，深受网民欢迎。”
廖玒表示，通过与各地合作建设专题网站的实践，他们发现这一举措对各地形象宣传的作用也十分显见，值得中央级网络媒体继续探索。比如，“新疆伊宁”、“镇江视窗”、“今日江阴”、“今日东莞”、“中国桓台”等专题网页都集中展示在人民网首页的地方板块和重要位置。据统计，“镇江视窗”上线后，互联网上特别是搜索引擎里关于镇江的信息量大大增加，宣传带动作用明显。
此外，廖玒认为，在为各地方建立频道或专题的同时，利用中央级网站在网络界的影响力组织“地方行”也是十分可行的。“在人民网的尝试中，曾邀请百余家地方媒体和30余家网络媒体赴地方考察。之后，对被考察地景区进行手机号进入检测，发现通过‘地方行’活动的宣传，该地方景区客流量增长了8倍，城市营销效果完全超出了当地的预期。”
“休眠”网站——要重“内涵”而不是“脸蛋”
我们知道，在人民群众的心中，政府网络平台是永不下班的公务员，是在自己身边24小时提供服务的政府。但一些地方政府的网站，虽然网页设计精美，各种主题设置齐全，却点不开、进不去、不更新、不管理，这样的资源浪费实在令人惋惜。“休眠”中的政府网站不但无法承担政府网站的重要责任，而且严重损害了政府形象甚至因为连带效应破坏了城市的形象。
政府网站的形象可以说是各地方对外宣传的一张“脸”，但不是仅“脸蛋”漂亮就可以了，更重要的是要有内涵。在如何丰富政府网站内涵方面，香港特别行政区走在了前面，他们通过政府网站将电子政府全面延伸到公众的日常生活中，为我国内地政府通过网站建设推动电子政务、打造电子政府提供了一些参考。复旦大学管理学院教授刘杰介绍说，香港特别行政区政府网络平台作为一个综合性的信息化平台，在服务形式的组织、网站主题内容的设置、网站运营模式等各方面都充分考虑了对社会资源的兼容，力求将政府网站与相关的社会机构整合，将电子政府覆盖到社会生活的方方面面。
据了解，在主题栏目的组织方面，香港特区政府网站一方面按主题不同进行分类，另一方面，又以政府职能为基础进行分类。两种分类虽然方式不同，但最终用户基本都是通过部门子网站获得特定的主题服务。香港特区政府网站通过将新闻与评论的结合，通过政府的实时资讯、在线讨论区、在线访谈、咨询文件等多种途径，搭建了畅通的政民互动渠道、保障了公众的参与监督。
以香港特区税收改制为例，首先网站会将税收、政府财政收入等资讯在网上进行公布，而相关主管部门的负责领导会进行网上评论，为用户阐明政府对此次税改的立场和观点，增进政民沟通。然后，再将关于税改的政府文件上传到“咨询文件区”，公众可在设定时限内通过里面所公布方式提交自己的意见和建议，也可以参加咨询文件里所公布安排的现场意见咨询会，表达个人意见。
这种将新闻资讯的发布与政府、公众评论相结合的方式，保证了政府最新工作动态可以通畅地传达给公众，让公众找到与政府沟通的有效渠道，及时参与到实际的政府决策中。同时，通过多渠道吸纳公众意见，透明政府决策过程，也保证了公众的参与监督权利，有力地促进了民主政府、电子政府的打造。
此外，香港特区政府还通过政府网络平台建设整合政府各部门和相关社会组织的资源，将电子政务与电子商务相结合，既为用户提供全面优质的贴身服务，带动电子商务的发展，又降低了政府服务的成本，扩大了网站的使用人群。“应该说，香港特区政府网站已经成为展示特区政府以及地区形象的有机组成部分，而鲜明的政府网站特色也为其增色不少。”刘杰补充道。